双十一,乐视和京东勾搭上了,背后的意图是?

2016-10-31 14:30:37    品途商业评论   我要评论0   我要收藏   
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谁都在搞生态,其实,生态比帝国更加复杂,更可怕。

   眼看中国人的年度消费狂欢节“双十一”不到两周就要来临,各家电商、品牌商家也都在忙不迭地准备粮草弹药积极备战。不过,双十一年年有,在给予消费者实惠的同时,能否玩出新意并让消费者体验到更好的服务,才是商家从双十一红海脱颖而出的关键法宝。

  10月28日,乐视影视会员与京东举办战略发布会,宣布双方将打通平台开展深度合作,聚合各自优势资源形成强强联合。具体到今年双十一,乐视与京东的合作将率先于11月3日通过“购买乐视影视会员包年服务,京东平板电脑超级爆款单品0元购”的活动形式让利用户,打响双十一前哨战。

  笔者认为,这项围绕双十一主题的战略合作,正是乐视业界独创“买会员送硬件”(也称之为“硬件免费”)模式的跨界延伸。在乐视看来,硬件价值衰减、产业价值链在重构,用户不应再为单纯硬件买单、再为渠道溢价买单、再为非核心价值买单,而应该形成生态消费观。

  乐视在今年的“414硬件免费日”、“919乐迷狂欢节”等重要节点,不遗余力的推行“买会员送硬件”的创新模式,正是基于自身生态全产业链布局独创的生态玩法,不仅为乐视输入了更多愿意为内容、体验和服务付费的用户,也是目前国内所有视频网站中走在行业最前端的收益模式。

  如今再到双十一这个年度消费时点,乐视影视会员首次尝试联手乐视生态外的京东,升级“买会员送硬件”模式,就是希望在用户、乐视和京东三方达成共赢和升华。

  用户:买到的不止是平板,而是进入乐视会员3.0plus生态

  一直以来,京东作为国内最大的3C数码平台,给予用户的是高性价比的优质产品以及极致的物流体验。尽管如此,用户也只是体验到基于硬件产品本身的服务体验,而用户对于硬件的兴趣度是随着购买行为完成后逐渐递减的,这就造成硬件的价值也在衰减。显然,如果商家想留着用户,想吸引更多的用户,单靠一次性销售硬件的模式是远远不够的,必须依靠持续性的内容和服务体验。

  京东3C数据显示,购买平板电脑并不是用户的最终诉求,用户是希望通过平板电脑来获得更多的服务和体验。比如有70%的用户,通过平板电脑观看视频内容是最主要用户场景之一。

  术业有专攻,提供持续性的内容、体验和服务正是乐视影视会员的核心价值。

  依托乐视生态“平台+终端+内容+应用”的生态体系,乐视影视会员提供给用户的是以IP内容为核心的服务模式,这也是其他视频网站不具备的生态优势。例如新近在第53届金马奖获得7项提名的青春片《七月与安生》面向乐视影视会员迎来全网独家首播,此外包括《反贪风暴2》、谍战剧《蜂鸟》、《海底总动员2》、《偶像猎手》、《使徒行者》、《爱丽丝梦游仙境2》等国内外热映影视大片都已登陆乐视影视会员。

  可以这样说,乐视影视会员在与京东跨界合作之后,用户购买到的不止是平板电脑,而是一块连接他与乐视影视会员的移动屏幕,他也将正式进入“IP+体验+服务”的乐视会员3.0plus生态。

  乐视:是时候实现乐视会员生态跨界、跨品类的化反

  前文已经提到,“IP+体验+服务”的会员3.0plus模式、“买会员送硬件”的销售模式都是由乐视在业界首创,并基于乐视开放式闭环生态系统进行化反的。这些打破传统、打破边界的颠覆性创新曾受到很多人的质疑,但最终凭借华丽的销售数据和在用户中的优良口碑、对质疑者“实力打脸”。

  今年414硬件免费日,乐视生态总销售额破23.2亿元,其中乐视会员总收入突破20.2亿元,创造历史纪录的同时,也成为当之无愧的头号主角。而在乐视919乐迷电商节,乐视会员总销售额突破27.1亿元,当日收入竟赶超2015年全年会员总收入,再创销售奇迹。这些不容置疑的数据背后,不仅印证了“买会员送硬件”创新模式的可持续性,更激发了外界的另一大好奇——乐视会员生态化反的极限在哪儿?

  在我看来,如果只用冷冰冰的销售数字来估量一种颠覆性商业模式的价值,未免有些目光短浅了,乐视更希望的是在商业逐利之外,真正推动商业文明的进步,改善人类的生活方式。基于这个伟大构想,对于乐视生态系统的关键一环,也是目前引领行业创新的乐视影视会员而言,它的使命应该是思考推动更多用户生活方式的升级。

  因而,选在双十一这个举国关注的消费时点,与京东这个国内第一的3C数码电商平台战略合作,则是一乐视会员生态实现跨界、跨品类化反所迈出的一小步,未来可能是改变互联网行业的一大步。

  一次成功的化反,关键在于反应物本身的匹配、互补性。乐视影视会员累积了大流量、高质量、高粘度的会员用户,并且具备“平台+内容+终端+应用”的完整生态系统;京东具有每日上亿级成交额的成熟商业变现模式,拥有大量高收入、高素质的用户,其自建的仓储物流体系也能带给用户更好的服务体验。因此乐视会员服务与京东硬件的跨界化反,通过聚合各自的服务与优质客户,用内容驱动销量,恰恰能够形成1+1≥2的效果。

  京东:引入乐视生态,由“货架式销售”向“内容式销售”转型

  一直以来,包括京东在内的电商巨头都在探索转型之道,希望借助互联网实现“货架式销售”的转型。有人说,电商帮助商家从有限货架变为了无限货架,但依然有一个头疼的问题,那就是怎么给商品本身注入更多的价值,让用户开开心心的持续性买单。

  前文也分析了,用户对于平板电脑等硬件的兴趣度是随着购买行为完成后逐渐递减的,这就造成硬件的价值也在衰减;进一步来看,硬件本身的升级、创新既是有限的,也要花费很多成本。但乐视影视会员的哲学是:硬件是会员服务的载体,硬件销售的终点,其实是会员服务的起点;每卖出一台硬件,就相当于增加了一个会员。

  因此把电商的哲学与乐视会员的哲学结合在一起,恰恰弥补了“货架式销售”向“内容式销售”转型所必要的内容资源和完整服务体系的缺失。对京东而言,它可以进一步提升在3C数码品类第一位的号召力,并建立与其他友商差异化的竞争优势。两者商业模式的融合,则是一种战略高度的创新尝试。

  乐视影视互联事业群副总裁刘培尧认为,与京东的双十一合作,是双方全年战略合作的开端,也是双方针对商业模式的一次探索。当用户进入生态圈或者消费场景当中来,乐视会给他们提供基于多种用户场景、独特的内容服务和观看体验,而京东也可以围绕这些场景提供音响、耳机等硬件产品。

  刘培尧表示,我们其实是希望能更深入地去经营这些用户,使用户在享受全年的服务中更多的理解并且了解我们的生态,让用户能够享受到更大的价值。

  展望

  业内专家认为,互联网领域用户运营已从野蛮圈地时代向精耕细作阶段进化。京东和乐视都是生态级的企业,双方合作不仅仅是简单的优势资源互补,而是希望通过平台打通,互为渠道,能够开创一种全新的服务模式。

  每天有数以千万级的乐视影视会员通过电视、手机、平板、电脑等终端体验乐视内容体验与服务,京东也有超过了5000万种商品在售卖。试想一下,倘若这两部分用大数据的形式进行人工智能结合并精准推送的时候,它能产生的销售机会是超出想象的。别忘了,双方并不需要额外投入更多的成本和资源,只需要在合适的时间、合适的地点、合适的机会推出合适的商品,就可以满足用户个性化的消费需求。对用户,对乐视,对京东,这样三方共赢的合作,何乐而不为。

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