外资家电为什么开始撤退?

2006-06-22 13:55:07    中国营销传播网 罗清启   我要评论0   我要收藏   
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最近一段时间,有关外资家电企业在国内市场的收缩、退出事件烽烟再起。先是松下收缩在华的燃气热水器业务,并有消息指出会在明年退市。而LG微波炉则正式宣传将对中国原有的市场战线进行收缩,今后只会参与北方


      最近一段时间,有关外资家电企业在国内市场的收缩、退出事件烽烟再起。先是松下收缩在华的燃气热水器业务,并有消息指出会在明年退市。而LG微波炉则正式宣传将对中国原有的市场战线进行收缩,今后只会参与北方地区的市场争夺。在此之前,博世热水器在国内未曾全面布局就已悄然退出。而进入中国市场近20年的欧洲企业伊莱克斯近年来在中国的销售业绩则是跌宕起伏,销售业绩始终无法令人满意。
  
  这一系列事件再度引起人们对于外资家电企业的关注。实际上,早在几年前,以松下、三菱、东芝为代表的日本手机企业因经营不善而退出中国市场、日韩企业在国内CRT彩电市场的销售节节败退开始,一直以来被中国家电企业视为“榜样”和“楷模”的外企,身上的诸多光环正在逐渐退去,而“水土不服”、“盲目偏执”等一道道难题极大地约束并限制了外资企业的发展。  


  目前,外资企业在我国家电市场上主要遭遇了哪些问题?问题的背后又折射出哪些思考和疑问?对于目前仍在中国市场上操作的外资企业又应该怎么办?面对今后中国家电市场的竞争,又应该何去何从?随着我国家电企业国际化步伐的加速,在这其中又将有何收获和启示?带着这些问题,记者专门采访了业内专家罗清启。  


  1、 一直以来,外企都是我国家电业的先行者和引路者。在我国家电业起步之初,他们利用自身丰富的经验、成熟的技术、优秀的管理等,有力推动了我国家电业的快速发展。对于我国家电业,外企到底意味着什么?  


  罗清启:榜样与竞争对手,外企基本上都是跨过企业,中国企业成长的目标就是跨国企业,因此他们是中国企业的榜样。此外,跨国企业是中国企业最强劲的竞争对手,跨国企业来到中国把中国市场的竞争国际化了,中国企业还没出国门就遇到了巨大的国际竞争压力。  


  2、 近年来,随着我国家电企业的迅速成长和发展,特别是运用规模化扩张和价格战优势,大大冲击了外企在国内市场的发展。那么,一直被国内企业视为发展楷模的外资,为什么会没有还击之力?


  罗清启:对一个行业的退出不能被简单地看成是无还击之力,市场一直处在演进的状态中,企业要懂得去选择产业,对没有意义的产业的退出是正常的,而不是反常的。  


  3、 目前,这些外企或退出,或收缩的,问题的根源是什么?除了我国市场竞争的白热化和特殊性之后,外企自身是否也存在什么不足?  


  罗清启:外资在中国市场上的退出更多的原因是对一些产业的的战略性遗弃,我们更应该辨证地去看外资的其他经营行为,比如说又新进入了哪些领域,把退出与新进入结合起来能更清楚地看清外资公司的战略意图。  


  4、 面对我国家电业今后的巨大发展空间和容量,外资家电企业又应该如何面对?各位有什么想法和建议?


  罗清启:中国家电产业巨大的市场空间是个非常笼统的概念,对任何公司来讲要抓住这样的市场空间关键靠创造需求的能力,没有新的需求创造能力的公司与再大的市场空间都是没有关系的。  


  5、 当然,对于目前仍然还在参与国内市场竞争,并且已经取得了不错业绩的外企而言,他们又应该如何借鉴?又应该如何面对今后的发展?  


  罗清启:市场容量是成就企业的外部因素,任何企业任何时候都需要创造市场的能力。  


  6、 外企的中国家电困局,给我国家电企业提供了怎样的机会和空间?同时,对于我国家电企业的国际化征程,又有什么值得借鉴和警惕的要素?  


  罗清启:外企的困局并不必然是中国家电企业的机会,就像巨大的市场空间并不必然是企业的发展机会一样,这关键要看我们的企业能不能抓住这些机会,或者是这些机会值不值得我们去抓。中国企业应该学会适应行业,而不是让行业适应自己,要学会从没有金矿的山上撤出,因为我们的任务是找到金子,而不是呆在山上。  


  7、 面对对于我国家电市场今后的竞争和发展,国内企业与外资企业又将扮演怎样的角色?取得何种业绩?  


  罗清启:用内外资来区分中国市场上的企业今后可能在税收等相关政策上存在差别,对竞争来说没有区分的意义,因为市场不会因为你的区域血统而对你另眼相互看。中国市场是国际市场的一部分,与企业发展命题相对应的是哪个企业的竞争力水平更高,而不是国内企业与外资企业。

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